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疫情后品牌如何做营销?

受疫情的影响,消费者对于怎么消费,在哪里消费都已经发生了一些非常明显改变,飞利浦大中华区电商总监耿欣表示,人们对于消费变得更加理性,有了更多的向内的价值思考,“对于飞利浦来说,我们一边遵循市场的变化和消费者的变化创新产品,另一方面也要采取更加适合的方式触达消费者”。

电视剧中女主的穿搭、朋友圈里的精美晒图、无处不在的“扫一扫”……如今,“种草”随手可及,品牌的“好评”也有了多种维度。存量博弈的新战场已经战事喧嚣,在新的市场格局中,品牌亟待找寻新的切口突破增长壁垒。如何让品牌获得更高的认知度?如何提升营销效率?这是很多品牌都在困扰的问题。

耿欣介绍,跨界联合营销是今年流行的新玩法,品牌和商户的联合最终会形成1+1>2的效果。

数据验证了耿欣的想法。3月26日京东“超级品牌百变秀”当天,飞利浦、VIVO、奥妙、安慕希、格力、十月稻田、伊利金领冠、飞鹤、九牧9大品牌成交额环比前30天日均增长近110%,店铺粉丝数量较前30天日均增长近12倍。其中,飞利浦当天成交额是前30天日均的3倍,安慕希成交额环比前30天日均增长近6倍。

营销之变

流量去中心化的大趋势下,线上获取流量的渠道越来越分散,很多品牌已经开始了多种营销方式的探索。

2021年,百度联合罗兰贝格发布《中小企业发展洞察及成长之策》报告,报告对于用户侧变化趋势做出研究,显示品牌的极大丰富导致购物决策难度增加,驱动消费行为趋于社交和娱乐化发展。

在消费趋势向内容化、社交化和娱乐化延伸和迁移的过程中,曾经站在电商桥头堡的品牌开始寻求新的营销方式。行业品牌尤其是知名品牌,更期待通过内容渠道、社交渠道创造出更好玩的营销模式,娱乐、直播、短视频成为品牌营销着力重点。而不同行业品牌通过跨界、联盟的形式扩大品牌的朋友圈,形成互相提升的营销场,也给了品牌新的增长灵感。

怎样与消费者进行有效沟通?怎样在营销中创造出最大化价值?

伊利集团总裁助理、电子商务公司总经理王东军称,一个品牌持续增长离不开市场和消费者,从不断洞察后的分析思考了解消费者需求,想消费者所想、所需,实现品牌年轻化升级和创新,坚持高品质的产品,对市场和消费者负责,产品才能获得持续增长。

王东军介绍,现在跟年轻目标群体沟通是需要品牌做一个人设,消费者喜欢新奇、富有创意的形象。安慕希追赶潮流、过年轻人的节日、听年轻人的想法、成为讨论话题的主导者、成为一个所有想法的溶洞,同时安慕希也是一个陪伴者、引导者,给予消费者健康生活理念,品牌与消费者除了销售也有情感沟通,建立情感关联。

耿欣也持同样看法,他表示今年是飞利浦产品的大年,需要营销端的助力,他透露四月份会和京东首发一款新品,适合旅行用户“可以放在口袋内的剃须刀”,这也是结合京东消费真实需求推出的新品。希望通过京东超级品牌联盟的方式来吸引高品质的消费者,满足他们消费升级的需求,为他们带来真正的实惠,跟消费者真正玩在一起,乐在一起,开心在一起。

为了做到和消费者的深度链接,安慕希加入京东“超级品牌联盟”项目,不仅在站内联动,从全渠道互动和共生,更实现和其他大品牌之间联动,获得了更新型的营销方式。

跨界营销如何做?

王东军称,从品牌角度来看,有三个核心动力是品牌成功关键,做正确的产品,消费者喜欢、能给消费者健康的产品,那么如何达到这个目标的呢?

耿欣表示,在2021年,流量是非常稀缺的资源。飞利浦是第一次参加超级品牌联盟,他们认为和多个品牌在一起,能够实现品牌用户的交融,为消费者提供更好的产品和更好的生活方式。同时京东在流量方面给予了非常大量的、优质的支持,包括靶向精准人群推送,站内、站外的曝光和推广。  

据了解,京东超级品牌联盟目前涵盖了各个品类的众多超级品牌,既有行业头部品牌、也有发展非常迅猛的新锐品牌,超级品牌联盟将提供京东最核心的营销产品组成的超级资源包,例如重量级的京东首页资源,此外,京东还会与直播、秒杀、新品小魔方、京东购物小程序、优惠券频道、京东PLUS会员等营销平台和频道拉通,打造超级营销产品。



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